|
طراحي سايت سايتكد ساخت سايت | طراحي اپليكيشن
|
بازاريابي پنهان: پيام‌هايي كه فقط ذهن مي‌شنود! شايد شما هم از آن دسته افرادي باشيد كه از اسم بازاريابي بدتان مي‌آيد و با شنيدن آن چهره‌تان درهم مي‌شود. عجيب نيست، خيلي‌ها با شما هم‌نظرند! چون همه از قديم اين ذهنيت را دارند كه بازارياب كسي است كه شما را گير مي‌آورد تا بنشيند از كالاي خودش تعريف كند و در آخر با تعريف و تمجيدهايش گولتان بزند تا جنسش را به شما بفروشد. اما ديگر زمانه عوض شده! تبليغات اينقدر حرفه‌اي و زيرپوستي شده كه گاهي خودتان هم نمي‌فهميد كه چه شد كه به فلان برند علاقه‌مند شديد، يا اصلاً چرا فلان مارك را خريديد. امروز مي‌خواهيم سراغ مرموزترين و مخفي‌ترين نوع بازاريابي به‌نام «بازاريابي پنهان» برويم و پرده از رازهايي برداريم كه شايد روزي ذهن شما را هم به بازي گرفته باشند. بازاريابي پنهان چيست؟ اما گاهي اوقات داستان به اين واضحي اتفاق نمي‌افتد. در بازاريابي پنهان يك برند بدون آن كه شما متوجه شويد، پيام بازاريابي مد نظرش را به ضمير ناخودآگاه شما ميفرستد، بدون اينكه اصلاً از اين پيام خبر داشته باشيد يا اصلاً متوجه شويد اين يك تبليغ است. اين پيام‌هاي پنهان مرزهاي آگاهي انسان را رد مي‌كند و بدون اينكه او متوجه بشود، بر رفتارش اثر مي‌گذارد. چگونه؟ با يك موزيك آرام كه در پس‌زمينه پخش مي‌شود يا عطري ملايم يا حتي رفتار آدم‌هايي كه دوروبر ما هستند. همين قدر نامحسوس و دور از انتظار! مثلاً بعضي اوقات ممكن است بعد از خريد از خود پرسيده باشيد، من چرا آن كالا را خريدم؟ ما هميشه براي اين سوال يك جواب منطقي پيدا مي‌كنيم ولي اين جواب، هميشه جواب اصلي نيست! شايد شما خيلي نامحسوس پيام بازاريابي فروشندگان را دريافت كرده‌ايد. بگذاريد اول ببينيم منشاء اين پيام‌ها كجا بوده و جرقه اين ماجراي مرموز از كجا زده شد! بازاريابي پنهان چگونه به وجود آمد؟ تحقيق آقاي ويكاري به اين شكل بود كه مخاطبان داخل سينما، بدون آنكه روحشان خبر داشته باشد، در معرض بازاريابي پنهان قرار مي‌گرفتند. به اين شكل كه در طول فيلم يك پيام چشمك‌زن با مضمون: «گرسنه‌اي؟ پاپ كرن بخور و كوكاكولا بنوش» نشان داده شده است؛ بدون هيچ چيز اضافه ديگر. ولي بينندگان به اين پيام آگاه نبودند و آن را نمي‌ديدند! حتماً تعجب كرديد و با خود گفتيد چطور همچين چيزي ممكن است؟ ذهن خودآگاه انسان قادر است تصاويري كه بيشتر از 13 ميلي ثانيه پخش شوند را درك كند در حالي كه اين پيام‌ها هر چند دقيقه به مدت 10 ميلي ثانيه نمايش داده ميشدند! بنابراين فقط ذهن ناخودآگاه مي‌تواند تمامي اين فريم‌ها را ثبت و ضبط كند. جيمز ادعا كرد اين آزمايش را بر روي حدود 45000 نفر از افرادي كه به سينما آمده بودند انجام داده است و با اين پيام‌هاي مخفي، فروش پاپ كرن 18.1 درصد و فروش كوكاكولا 57 درصد افزايش يافته است. تحقيقات ويكاري در بازاريابي پنهانبعد از پخش اين خبر موجي از نگراني و استرس بين مردم پخش شد. خب معلوم است ديگر، آن‌ها دوست نداشتند مغزشان توسط برندها كنترل شود! روزنامه‌ها و مجلات هم كه دنبال اينجور خبرهاي عجيب و غريبند، به معركه دامن زدند! اينقدر همه چيز بهم ريخت كه ويكاري بعد از 5 سال اعتراف كرد كه دروغ گفته و نتيجه تحقيقاتش همه فيك بوده است (😐)! با اين وجود نگراني مردم در رابطه با تبليغات پنهان فرضي هيچ‌وقت از بين نرفت! تحقيقات ادامه داشت! استارت آپ چيست؟حتما بخوانيد: استارت آپ چيست؟ آزمايش تبليغات پنهان توسط BBC در تحقيقات هلندي‌ها گفته شده بود كه پيام‌هاي پنهان براي يك مارك نوشيدني تنها زماني موثر است كه افراد تشنه باشند و نوشيدني بخواهند! بنابراين زماني كه داوطلبان به محل آزمايش رسيدند به آن‌ها بيسكوئيت خشك (احتمالاً همان چيزي شبيه ساقه طلايي خودمان 😊) داده شد تا تشنه شوند. داوطلبان به دو گروه تقسيم شدند براي گروه اول يك كليپ سه دقيقه‌اي پخش شد كه كلمه ليپتون هر 5 ثانيه به مدت 10 ميلي ثانيه فلش زده ميشد. گروه دوم همان كليپ را بدون اين فلش‌ها مشاهده كردند. بعد از اتمام فيلم آن‌ها امكان اين را داشتند كه براي رفع تشنگي، بين آب و ليپتون يكي را انتخاب كنند! انتخاب اين افراد به اين صورت بود: گروه اول (كه ليپتون به آن‌ها نشان داده شده بود): 54% ليپتون و 47% آب انتخاب كردند! درست است كه كلي تحقيق و آزمايش انجام شد و تمام فرضيه‌هاي ويكاري را رد كرد ولي هيچكدام نتوانستند اين تصور را كه تبليغات مخفي مي‌تواند بر ذهن مردم اثر بگذارد، رد كند. براي همين همچنان از اين داستان دست بردار نبودند! بگذاريد سراغ يك تحقيق ديگر هم برويم تا بعد ديگري از اين مسئله انتزاعي را برايمان روشن كند. آزمايش: نوشيدني آلماني يا فرانسوي؟ آن‌ها ميخواستند بدانند نوع موسيقي چه تأثيري در انتخاب نوع نوشيدني توسط افراد دارد. در اين فروشگاه دو نوع مشروبات الكلي آلماني و فرانسوي وجود داشت! بنابراين در بعضي روزها آهنگ آلماني و بعضي روزها آهنگ فرانسوي پخش ميشد! مشتري‌ها بدون اينكه از چيزي مطلع باشند وارد فروشگاه ميشدند، در حالي كه موسيقي در حال پخش بود! وقتي به قفسه نوشيدني‌ها مي‌رسيدند، بايد از بين دو نوع نوشيدني با قيمت و مزه يكسان يكي را انتخاب مي‌كرند، آلماني يا فرانسوي! فكر مي‌كنيد نتيجه چه بود؟ در روزهايي كه موزيك آلماني پخش شده بود، مردم اغلب افراد تصميم گرفته بودند نوشيدني آلماني بخرند! اما با پخش موزيك فرانسوي افراد خريد نوشيدني فرانسوي را ترجيح داده بودند! تحقيقات پيام‌هاي مخفيجالب‌تر اينكه وقتي بعد از خريد، با مشتريان مصاحبه كردند و از آن‌ها پرسيده بودند، آيا موسيقي پس‌زمينه تأثيري در انتخاب آن‌ها داشته، فقط 6 نفر از 44 نفر گفتند كه شايد مؤثر بوده و بقيه اصلاً از تأثير موسيقي بي‌خبر بودند و حتي توجهي به آهنگ نكرده بودند. همانطور كه ديديد، نتيجه بعضي از تحقيقات مثبت بود و بعضي منفي، بنابراين هيچكس تأثير پيام‌ها و تبليغات مخفي را رد يا تاييد نمي‌كرد و همچنان توسط برخي از برندها استفاده ميشدند! آيا هنوز از بازاريابي مخفي استفاده مي‌شود؟ ريچ اسنيپت چيست و چرا بايد به آن اهميت داد؟حتما بخوانيد: ريچ اسنيپت چيست و چرا بايد به آن اهميت داد؟ بازاريابي مخفيانه يك روش بازاريابي است كه محصولي را به‌طور نامحسوس و غير مستقيم براي افراد تبليغ مي‌كنند، بدون اينكه آن‌ها متوجه تبليغاتي بودن آن شوند. با اين كار ذهن مخاطب را به سمت برند خود و دوست داشتن محصولشان هدايت مي‌كنند. بسياري از مردم بازاريابي پنهان را روشي غيراخلاقي مي‌دانند و معتقدند كه با اين كار مردم را فريب مي‌دهند. ولي خيلي از شركت‌ها امكان تبليغات مستقيم را ندارند يا نمي‌خواهند با تبليغات مستقيم براي مخاطبان آزاردهنده باشند! بعضي‌ها هم معتقدند كه تبليغات غيرمستقيم تاثيرگذاري بيشتري دارد و با اين كار مستقيم به قلب هدف مي‌زنند. اما بياييد ببينيم شركت‌ها از چه روش‌هايي براي انتقال پيام‌هاي مخفي خود استفاده مي‌كنند. روش‌هاي مختلف بازاريابي پنهان 1. استفاده از افراد مشهور اما نوع جالب‌تراين روش، استفاده از بازيگران مخفي است كه سوني اريكسون اولين بار براي گوشي دوربين‌دار خود انجام داد. قصۀ توريست‌هاي تقلبي سوني را شنيديد؟ سوني اريكسون (ماجراي توريست‌هاي قلابي) در تبليغ مخفي سوني 60 بازيگر معروف در 10 شهر بزرگ به عنوان توريست از مردم ميخواستند كه در مقابل مكان‌هاي گردشگري نيويورك از آن‌ها عكس بگيرند! بعد به‌جاي دادن دوربين به افراد، گوشي دوربين‌دار جديد سوني را به آن‌ها مي‌دادند. افراد متعجب به دوربين جديد نگاه مي‌كردند و بازيگران هم با شوق و ذوق از ويژگي‌هاي گوشي جديد براي رهگذران تعرفي مي‌كرذند و نحوه كار با دوربين گوشي را به آن‌ها آموزش مي‌دادند. هدف اين كمپين اين بود كه مردم در مورد تجربه بي‌نظير خود با يك دوربين جديد و خلاقانه با همديگر صحبت كنند و يك بازاريابي دهان به دهان براي محصول جديد ايجاد شود. اين كمپين باعث شد كه گوشي جديد به يكي از پرفروش‌ترين گوشي‌هاي سال در چندين كشور تبديل شود. 2. رسانه‌هاي مخفي رسانه مخفي وال مارت (Wall-Mart) ماجراجويي اين زوج حسابي پرطرفدار بود و مردم داستان‌هاي آنان را دنبال مي‌كردند، بدون اينكه بدانند كه تجربيات مثبت اين زوج يك تبليغ مخفي و موثر است. بعد از مدتي معلوم شد كه اين زوج از طرف وال مارت حمايت مالي مي‌شده‌اند! بازاريابي مخفي وال مارت 3. جنجال‌هاي جعلي اصول مقدماتي سئوحتما بخوانيد: اصول مقدماتي سئو جنجال ليوان‌هاي استارباكس (Starbucks) ليوان‌هاي جديد استارباكس موجي از انتقادات و حتي تعريف و تمجيدها را به وجود آورد. سرانجام مشخص شد كه هيچكس از اين ليوان‌ها متنفر نيست و همه داشتند از آن استفاده مي‌كردند؛ با اين وايرال شدن‌ها همه از محصولات جديد استارباكس هم مطلع شده بودند و فروشش به شدت افزايش يافت. بازاريابي پنهان استارباكس 4.پيام‌هاي مخفي در تبليغات و لوگو اما جداي از بحث ممنوعيت، پيام‌هاي مخفي جذابيت خاصي براي برندها دارند، چون مي‌توانند روايتگر داستان و انتقال احساس به مشتري باشند! در ادامه چند نمونه از پيام‌هاي مخفي را در لوگو و تبليغات شركت‌ها بخوانيد. مارلبرو (Marlboro) و فراري به دليل اين محدوديت‌ها، تمام مارك‌هاي دخانيات از خودروها حذف شد؛ بنابراين از آن به بعد مجبور شدند كمي زير پوستي‌تر خودشان را در معرض ديد افراد قرار دهند. مارلبرو خيلي هوشندانه روي خودروها طرح يك باركد كشيد كه بسته سيگار را شبيه‌سازي مي‌كرد و از اين طريق پيام پنهان خود را به مخاطب مي‌رساند. بازاريابي پنهان مارلبرو تئوري‌هاي پيام‌هاي مخفي مي‌گويند كه با اين كار مي‌خواهند به مشتري بگويند كه در اين فروشگاه هر نوع محصولي از شير مرغ تا جان آدميزاد يا به قول آن‌ها از A تا Z پيدا مي‌شود. پيام مخفي آمازون كل‌كل كوكاكولا و پپسي رقابت و كل‌كل‌هاي بين كوكاكولا و پپسي در دنيا مشهور است و در تبليغاتشان هم به وفور ديده مي‌شود؛ اما اين كمپين كمي متفاوت‌تر از قبلي‌ها اجرا شد. او عكس سمت چپ را منتشر كرده و گفته كه براي شما آرزوي يك هالوين ترسناك را داريم! پپسي در اين تبليغ لباس كوكاكولا را به تن كرده تا اين وسط شوخي‌اي هم با برند رقيب كرده باشد؛ ولي خب در حال انتقال پيامي غيرمستقيم به مخاطبان هم هست. عكس‌العمل كوكاكولا خيلي بهتر و جالب‌تر بود چون از داستان واقعي قهرمانان استفاه كرد. كوكاكولا دقيقاً همان عكس را به عنوان جوابيه منتشر كرد (تصوير سمت راست) با اين پيام كه همه دوست دارند يك قهرمان باشند. هدف تان از ساخت سايت چيست؟حتما بخوانيد: هدف تان از راه اندازي سايت چيست؟ تبيلغات مخفي كوكاكولا 5.حضور محصول به عنوان سياهي لشگر! مثلاً فرض كنيد در يك سكانس فيلم، خانواده نشسته و در حال خوردن قهوه هستند و راجع به مصاحبه شغلي پسر خانواده حرف مي‌زنند! شما غرق در فيلم هستيد و نمي‌دانيد كه روي ميز يك قهوه معروف وجود دارد كه از بسته‌بندي‌اش قابل شناسايي است! يخچال آشپزخانه سامسونگ است و بازيگر معروف كتاني معروف آديداس را پوشيده‌است! شما ستاره‌هاي فيلم را مي‌بينيد نه تبليغات را، اما ستاره‌هاي فيلم همان برندها هستند كه همزمان پيامشان را به شما مي‌رسانند. سامسونگ و مراسم اسكار 2014 در فيلم‌هاي خودمان هم زياد ديديم كه برند خاصي در سكانسي از فيلم استفاده مي‌شود يا فقط آنجا حضور دارد بدون اينكه بخواهد جلب توجه كند! سامسونگ از اين مرحله يك قدم جلوتر رفت. در جشن اسكار 2014 بعد از سلفي مشهور آلن ديجنرس استقبال خوبي از برند سامسونگ شد. درست است كه سامسونگ حامي جهاني جوايز اسكار بود ولي گفته بود كه در اين سلفي هيچ نقشي نداشته و اين سلفي بدون برنامه‌ريزي از چهره‌هاي معروف گرفته شده است (البته ما كه باور نكرديم). الان با خودتان مي‌گوييد اين سلفي چه ربطي به سامسونگ دارد؟ هيچ! اين عكس پرطرفدار از بهترين بازيگران با گوشي سامسونگ گرفته شد. بازاريابي پنهان سامسونگ فدكس نجات بخش (FedEX) هم اينكه بسته‌هاي پستي باعث ميشد اين بازيگر به زندگي خود ادامه دهد و هم نامه‌اي كه سرانجام مسير زندگي‌اش را عوض مي‌كند، همه به حضور برند فدكس مزين شده بودند! اما پيام مخفي اين شركت چيزي غير از اين‌ها بود كه با داستان فيلم به بيننده منتقل ميشد: «چه باران باشد چه طوفان و چه در جزيره متروك باشيد، باز هم فدكس خدماتش را ارائه مي‌دهد». بازاريابي پنهان فدكس عيان يا مخفي؟ مطمئن باشيد كه اين نوع از بازاريابي به همان دلايلي كه در مقدمه گفتيم، هر روز بيشتر از روز قبل محبوب مي‌شود! به نظر شما بازاريابي پنهان مي‌تواند به اندازه بازاريابي رايج تاثيرگذار باشد؟ نظرتان را در كامنت‌ها برايمان بنويسيد. ادامه مطلب
امتیاز:
بازدید:
[ ۱ ]
|
|
| [قالب وبلاگ : سایت آریا] [Weblog Themes By : sitearia.ir] |